Pazarlama Araştırması Nedir?

Pazarlama Araştırması; Pazarlamayla ilgili konularda bilgi toplama, bilgi işleme ve bilgi analizi sürecidir. Problemin tanımlanmasıyla başlar, araştırma, rapor ve faaliyet önerisiyle biter. Pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması, bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamacıya yaklaştıran bir süreçtir.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI YÖNETİCİYE NE SAĞLAR?

• Pazarlama faaliyetleri için yeni fikirler sağlar
• Pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesinde yardımcı olur
• Performans ve amaçların karşılaştırılmasında yardımcı olur
• Pazarlama ve pazarlama süreci anlayışının geliştirilmesinde yardımcı olur.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NI KİM YAPAR?

• Firmalar
• Mal üreten
• Hizmet üreten
• Perakendeci
• Toptancı

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NA NE ZAMAN İHTİYAÇ DUYULUR?

• Zaman kısıtı
• Verinin elde edilebilirliği
• Araştırmada ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayabilecek mi?
• Verilecek kararın özelliği?
• Verilecek karar stratejik ve taktik açıdan ne kadar önemli?
• Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değeri?
• Getiriler veya geri dönüş bu masrafa değer mi?
• Sağlanan bilgi, harcamaları haklı çıkaracak derecede karar vermeyi kolaylaştıracak mı?

2. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR?

• Rekabet çevresi daha dinamik ve daha şiddetli olmaya başladıkça, şirketlerin bilgi işleme ihtiyacı da artmaktadır.
• Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar dizisidir.
• Pazarlama bilgisi kavramı hem Pazar bilgisini hem de pazarlamayla ilgili diğer bilgileri kapsar.

3. PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ TANIMI VE KAPSAMI NEDİR?

• Pazarlama Araştırması bir bütün olarak sürekli bilgi toplamaya ve bilgi akışını sağlamaya çalışır.
• Pazarlama araştırması, onun bir parçası olarak, tek tek ve genelde tekrarlanmayan spesifik sorunları çözmeye çalışır.
• Pazarlama araştırması belirli durumlar veya spesifik problemlerle ilgili araştırmaları kapsar.

PBS’YE NEDEN İHTİYAÇ DUYULUR?

• Pazarlama Araştırması, Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının kısıtlılığı.
• Pazarlama faaliyetlerinin karmaşıklaşması.
• Enerji ve hammadde darlıkları.
• İşgücünün daha verimli kullanılması zorunluluğu.
• Tüketici şikayetlerinin artması.

4. PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ

Pazarlama Araştırması, İşletmelerin yanlış veya yanıltıcı bilgiler yerine bilimsel ve mantıksal dolayısıyla doğru ve yararlı bilgilerle karar vermeleri gerekir.

1. Problemin tanımlanması
2. Araştırma amaçlarının belirlenmesi
3. Araştırma tasarımının planlanması
4. Örnekleme
5. Veri toplama
6. Düzenleme
7. Kodlama
8. Veri analizi

1.Problemin Tanımlanması

• Çalışmanın amacı ne?
• Hangi bilgiler toplanmalı?
• Toplanan bilgiler karar vermede nasıl kullanılacak?
• Problem neden/nasıl ortaya çıkmış?

Bunun cevabı gerçek problem.

• Satışların düşmesi
• Tüketiciye pahalı mı geliyor?

2.Amaçların Belirlenmesi

• Problemi çözmek için ne tür bilgilere ihtiyaç duyulur?
• Tüketiciler ürünümüzü neden satın almıyor?
• Araştırmayı ne için yapıyoruz?
• Problem reklamın yetersizliği mi, satış elemanlarının motivasyonsuzluğu mu?

3.Araştırma Tasarımının Planlanması

• İhtiyaç duyulan bilginin toplanması için gereken yöntem ve süreç.
• Veri toplama yöntemi ne olacak?
• Örnekleme planı nasıl olacak?
• Araştırma modeli nasıl kurulacak?

4.Örnekleme

• Örnek kütle; ana kütleyi temsil etmek üzere seçilen bireyler ve objeler grubudur.
• Ana kütle; araştırmacı tarafından araştırılan kişiler, pazarlar, şirketler, ürünler vs. grubudur.
• Ana kütleden seçilen örnek kütleden alınan sonuçların her zaman için ana kütleye genelleştirilemez.
• Örnek hacminin maliyetleri gereksiz yere arttırmayacak kadar küçük, ana kütleyi temsil edebilecek kadar büyük olması gerekir.

5.Veri Toplama

• Belirli bir çalışma için uygun bir veri toplama tekniğinin seçimi bütçe, zaman, cevaplayıcıların demografik özellikleri, araştırma içeriği, arzulanan cevaplama oranı gibi faktörlere bağlıdır.
• Veri toplama işiyle uğraşacak olan ekibin doğru bir şekilde seçilmesi, eğitilmesi, kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi bu aşamada karşılaşabilecek hataların azaltılmasını sağlar.

3 şekilde toplanır;

• Gözlem; hedef kitlenin davranışının izlenmesi.
• Anket; soru sorma
• Simülasyon; geçmiş verileri dikkate alarak analitik modeller ve bilgisayar yazılımları ile “…. Olursa, …ne olur?” gibi sorulara cevap arar.

6. Düzenleme

• Düzenleme; verilerin bilgisayara girilmesinden önce problemli anketlerin ayıklanmasını ve böylece ileride ortaya çıkabilecek sorunların önlenmesine yardımcı olur.
• Her araştırmada toplanan veriler edit aşamasından geçirilmelidir.
• Veriler; doğruluk, tutarlılık ve dürüstlük açısından elemeye tabi tutulur.

7. Kodlama

• Düzenleme sürecinden sonra değerlendirmek üzere ayrılan veriler kodlama sürecine girer.
• Kodlama, cevaplayıcılardan alınan cevapların analiz edilebilmesi amacıyla nümerik değerlere dönüştürülmesi işlemidir.
• Kodlama aşamasında verilen her cevaba sayısal bir kimlik verilir.

8.Veri Analizi

• Basit frekans dağılımlarından, çok değişkenli analizlere kadar değişik tekniklerden yararlanılabilir.
• Çapraz tablolamalar yapılabilir.
• Verilerin toplanma şekli, analiz tekniklerinin belirlenmesinde önem taşır. 

9.Sonuç ve Raporlama 

• Araştırma projesini özetleyen bir rapor hazırlanır
• Çoğu zaman araştırmacı ekibin söz konusu raporu sözel olarak da ilgililere sunması beklenir.
• Raporun, araştırmadaki her aşamayı kısaca kapsaması gerekir.
• Rapor sunulduktan sonra raporu dinleyen bir kişinin araştırma projesi hakkında başından sonuna kadar bir fikre sahip olması gerekir.
• Araştırma ne kadar başarılı olursa olsun, raporlama aşamasında yapılacak hatalar bütün araştırmaya gölge düşürebilir.

5. ARAŞTIRMANIN PLANLANMASIYLA İLGİLİ BAZI HUSUSLAR VE YENİ TEKNOLOJİLERDEN YARARLANILMASI

Araştırmada Güvenilirlik

Bir araştırma tekniğinin, birbirini izleyen tekrar edilen araştırmalarda hemen hemen aynı sonuçları vermesidir.

Araştırmada Geçerlilik

Araştırma tekniği veya metodunun ölçmeye çalıştığı şeyi ölçüyor olması, başka bir şeyi, ölçmemesidir.

Güdülen amaca göre araştırma çeşitleri

Genel veri toplama yaklaşımları bakımından araştırmalar üçe ayrılır:

Keşifsel araştırma: Bir problem hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç duyulduğu, önemli değişkenlerin ve deneme niteliğinde hipotez geliştirmenin gerekli olduğu durumlarda yapılır.

Bir araştırmanın ilk aşaması olan keşifsel araştırma da yayınlanmış kaynaklara konuyla ilgili bilgili kimselere başvurulur ve benzer olaylar incelenir.

Tanımlayıcı araştırma: Pazarlamacıların spesifik bir problemi çözümlemek üzere belirli bir olayın karakteristik özelliklerini anlamak gerektirdiğinde başvurdukları araştırma türüdür.

Örneğin, tüketicilerin belirli bir markaya yönelik tutumları veya tüketici özelliklerine ilişkin bir anket araştırması gibi.

Nedensellik araştırması: Neden-sonuç ilişkilerini açıklamaya çalışır ve tanımlayıcı araştırmadan daha ileri düzeyde bir araştırma türüdür.

Örnekleme

• Pazarlama araştırmasında bir ana kütleden belirli istatistikler örnekleme usullerinden biriyle seçilmiş sınırlı sayıdaki birimlerin ana kütlenin karakteristik özelliklerini temsil eden örnek birimler olarak araştırılması yoluna gidilir.
• Bir örnek grubun tepkilerinden bir pazarın veya pazar bölümünün tepkilerine ilişkin genelleme yapılır.

6. PAZARLAMA ARAŞTIRMASINDA BAŞLICA VERİ TOPLAMA METOTLARI

İkincil veri (İkinci elden veri):

Araştırmayı yapan kimseden başka kişi veya kurumlarca, kendi amaçları için daha önce toplanmış verilerdir.

Araştırmacı için hazır durumda ve kolay elde edilebilen kaynaklardır. İkincil veri kaynakları ikiye ayrılır:

1. İşletme içi kaynaklar: İşletmenin normal faaliyetleri için tuttuğu çeşitli kayıt ve belgelerdir (bilanço, kar ve zarar hesapları, satış kayıtları vb.).
2. İşletme dışı kaynaklar: İşletme dışındaki resmi ve özel veri kaynaklarıdır. Bunlar;

Devlet Planlama Teşkilatı, Türkiye İstatistik Kurumu, Bakanlıklar, Merkez Bankası, Dünya Bankası, IMF, Birleşmiş Milletler ve yan kuruluşlar vb.

İşletme dışı özel kaynakların başlıcaları, Ticaret Odaları, Sanayi Odaları, büyük bankalar vb.

İkincil verilerin faydaları:

• Zaman, emek ve masraflardan tasarruf sağlanması ve toplama kolaylığı olması
• Yetenekli araştırmacı bulma güçlüğünü ortadan kaldırması

İkincil verilerin sakıncaları

• Bilgilerin eski olma ihtimali bulunması
• Amaç farklılığı olması
• Tarafgir olma olasılığının fazla olması

Birincil verilerin faydaları:

• Bilgilerin eski ve yanlış olma olasılığının az olması
• Özel amaca göre toplandığında, ihtiyaçlara tam ve direkt olarak cevap vermesi
• Bilgi araştırmacının kendisi tarafından toplandığında, anket formu vb. düzenlemelerin istenildiği şekilde yapılabilmesi.

Birincil verilerin sakıncaları:

• Zaman, emek ve masraf yükünün ağır olması
• Yetenekli uzman araştırmacı bulmanın zor olması

Anket Metodu

• Birincil veri toplamada en çok kullanılan metottur. 
• Araştırma konusu olan ana kitleyi temsil eden cevaplayıcı grubuna sözlü veya yazılı sorular yöneltme anket metodunun temelini oluşturur 
• Anket metodu ile veriler genellikle daha çabuk ve daha az masrafla toplanabilir.

İletişim aracına göre anket dört şekilde uygulanabilir:

1. Kişisel anket veya yüz yüze görüşme (mülakat usulü) 
2. Telefonla anket 
3. Mektupla (postayla) anket
4. İnternet üzerinden (e-postayla) anket 

1. Kişisel anket veya yüz yüze görüşme (mülakat usulü):

Faydaları:

• Soru sorma yanında gözlem yoluyla da bilgi sağlar 
• Toplanan bilgiler daha sağlıklı olur 
• Cevaplayıcın iş birliği daha kolay sağlanır 
• Esnek olması sayesinde anlaşılmayan sorunların açıklanması ve cevaplardaki çelişkileri gidermede yardımcı olur

Sakıncaları:

• Fazla zaman ve masrafa yol açar 
• Anketçinin peşin hükümleri ve hatalı davranışları, bilgi kalitesini düşürür 
• Çeşitli, nedenlerle hayali mülakatla geçiştirilebilir

2. Telefonla anket

Faydaları:

• Kısa sürede bilgi toplanır 
• Yurt içinde yapılıyorsa ucuzdur Kişisel görüşmeden daha kolaydır 
• Postayla ankete göre daha esnektir

Sakıncaları:

• Sadece telefonu olan kişilerle anket yapılabilir 
• Kısa görüşme sebebiyle sınırlı bilgi alınabilir. 
• Pahalı olacağından yurt dışında uygulanamaz.

3.Mektupla (postayla) anket:

Faydaları:

• Geniş bir alandaki cevaplayıcılardan ucuz bilgi sağlanır
• Anında cevaplama istenmediğinden daha iyi cevaplandırılır
• Anketçinin etkisi söz konusu olmaz İsim istenmediğinde samimi bilgiler sağlanır

Sakıncaları:

• Cevaplama oranı çok düşük olur
• Sorular çok kısa olacağından sınırlı bilgi alınır
• Gözlemle ek bilgi sağlanamaz
• Anketi kimin cevapladığı bilinmez
• Yanlışlıkları düzeltmek zordur.

4. İnternet üzerinden (e-postayla) anket:

İnternet aracılığıyla anket, elektronik posta (e-posta) ile veya web sayfası ile yapılabilir.

Faydaları:

• Kısa sürede bilgi toplanmasını sağlar
• Telefonla veya postayla anketten daha ucuzdur

Sakıncaları:

İnternet kullanımının hızla yayılmakta olmasına rağmen gelişmiş ülkelerde bile potansiyel faydaları yeterince gerçekleştirilememektedir.

2. Gözlem metodu

Gözlem metodunun esasını, çalışma konusu olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, onları gözlemek suretiyle veri sağlamak oluşturur. Uygulamada yapılan iş, ilgili kişilerin davranışlarını gözlemleme ve birtakım gözlem kayıt formlarına anında kaydetmektir. Anket yöntemine göre daha sağlıklı bilgiler sağlar.

Gözlem metodunun faydaları:

• Olaylar meydana geldiği anda kaydedildiğinden, anket metoduna göre daha objektiftir.
• Cevaplayıcıdan en az talepte bulunulmakta, hatta habersiz yürütülmektedir
• Diğer metotlarla toplanmayan bilgiler gözlemle toplanabilir.

Gözlem Metodu Sakıncaları:

• Her türlü verinin toplanmasında kullanılamaz
• Mekanik gereçlerin dışında sadece insanların kullanılması halinde, gözlemcilerin duyu organları gözlenen bir olayı bütünüyle yakalayıp kaydedemez
• Gözlemlenen kimseyi gözlemcinin varlığından her zaman habersiz tutma olanağı azdır, haberdar olunca da doğal davranışlarında değişiklik olabilir

3.Deney metodu:

• Bu metot; kontrol edilen bir ortama belirli uyarıcıların verilmesini ve bu uyarıcıların sistemli bir şekilde değiştirilmesine dayanır.
• Deney metodu; sebep -sonuç ilişkilerini saptamaya yönelik araştırmalar için en uygun metottur.

Deney metodunun faydaları:

• Açık-seçik ve sonuca ulaşacak bilgiler sağlar;
• Anket ve gözlem metotlarıyla elde edilemeyen bilgiler elde edilir;
• En fazla bilimsel niteliğe sahip birincil veri toplama metodudur.

Deney metodunun sakıncaları:

• Deney metodunun kullanım alanı çok sınırlıdır;
• Masraflıdır ve uzun zaman alır;
• Yönetimi güçtür;
• İşletme düşünce ve planlarının rakiplerce öğrenilmesine yol açabilir.

7. PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA YENİ TEKNOLOJİLER VE BAZI YENİ GELİŞMELER

Teknoloji, pazarlama kararları için veri ve bilgi toplamayı kolaylaştırmaktadır. Araştırmacılar genelde e-posta, internet, veri tabanı, telekonferans gibi hizmetleri kullanmaktadır. Bu hizmetler pazarlama araştırmasını köklü bir biçimde değiştirmiştir.

Son dönemlerde pazarlama araştırmasında bir takım araştırma türleri öne çıkmaktadır. Bunlar;

1. Veri tabanı
2. İnternet
3. Kalitatif araştırma

1. Veri tabanı

• Veri tabanı kolayca erişilebilecek veya düzenlenebilecek şekilde belirli bir konudaki bilgi koleksiyonu ya da spesifik bir bilgi bankası olarak tanımlanır. Veri tabanı bol miktarda bilgiye ulaşılmasını sağlamaktadır.
• Örneğin satış raporları, şirket bültenleri, ekonomik raporlar vb.

2. İnternet

İnternet bilgisayar sistemlerini birbirine bağlayan elektronik iletişim ağıdır. İnternet Türkiye’ye 12 Nisan 1993 tarihinde gelmiştir. İlk olarak TUBİTAK ve bazı üniversitelerin kullanımına izin verilmiştir. Bu üniversiteler ODTÜ ve Ege üniversitesidir. Bu süreçten sonra internet yaygınlaştırılmış ve herkesin kullanımına açılmıştır. Dünyada ilk internet kullanımı ve buluşu 1950’lerde bilgisayarların gelişmesi ile başladı. İlk bilgisayar Presper Eckert ve ekibi tarafından yapılmıştır.

Günümüzde internet pazarlama araştırmasında online veri toplama amacıyla yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Ülkemizde ise her ne kadar internet erişimi herkes için artsa da yine de sınırlı olarak kullanılmaktadır. Sonuç olarak ne kadar elverişli de olsa pazarlama araştırmalarında dikkatle yaklaşılmalıdır.

3. Kalitatif Araştırma;

Son yıllarda yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır.

Önem kazanmasının temel nedenleri;

• Kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmalardan daha ucuza mal olur.
• Kantitatif; kemiyet, nicelik, niceliğe dair…
• Kalitatif araştırmalar tüketicilere ait içsel motivasyonları ve duyguları ortaya çıkarmada oldukça işlevseldir.
• Kantitatif araştırmalarla beraber kullanıldıklarında, kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmalara yardımcı olur, etkinliklerini arttırır.

Kalitatif araştırmalar üç ana grupta incelenebilir.

1. ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ
2. DERİNLEMESİNE MÜLAKAT
3. GÖZLEM TEKNİKLERİ

1. ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ

• Bir moderatör yönetiminde küçük bir katılımcı grubunun belirli bir konu üzerine odaklaşarak tartıştığı bir tekniktir.
• Katılımcıların konu hakkında bilgi ve deneyim sahibi olması gerekir.
• Görüşme ortamı rahat olmalıdır.
• Görüşme görüşlerin birbirini tekrar etmesi durumunda sonlandırılır

2. DERİNLEMESİNE MÜLAKAT

• Etkili bir derinlemesine mülakat için gerekli koşullar vardır;
• Belirli bir konuda bireylerle detaylı bir şekilde birebir görüşmeler yapılır.
• Rahat bir ortam sağlanmalıdır. Görüşmeler fazla uzun sürmemelidir. 30 dakika ile 2 saat arası sürmelidir.
• Katılımcının sıkılması ya da yorulması vereceği cevapları etkileyebilir.

3. GÖZLEM TEKNİKLERİ

Cevaplayıcıların bilinç altındaki duygu ve düşüncelerini harekete geçirecek sözel veya görsel uyarıcılar kullanılır. Hazırlanması, yürütülmesi ve yorumlanması oldukça zordur. Bazen derinlemesine mülakat ile birlikte kullanılır.

SONUÇ

Pazarlama Araştırması; İşletmelerin 21.yy’a girerken ellerindeki en büyük koz bilgi olacaktır. Ancak bilginin, etkin biçimde elde edilmemesi ve değerlendirilmemesi işletmeye zaman kaybettirir. Bu anlam da firma içerisinde pazarlama bilgi sistemlerinin kurulması gereği ortaya çıkar. Başlangıçta sadece satış bilgilerinin derlenmesi veri tabanına doğru olan bir yapılanmanın ilk aşamasıdır. Çeşitli şekillerde elde edilen bilgiler, isteyen kişiye zamanında ve istenen şekilde sunulması pazarlama bilgi sisteminin temelini oluşturur. Önemli olan organizasyonun kurulması ve sürekli iyileştirilmesidir.

Tabi ki bunu elde edebilmek, uygulayabilmek için pazarlama araştırma sürecine ihtiyaç vardır. Günümüzde pazarlama araştırması sürecine geçiş yaklaşık 1950’lerde gerçekleşmiştir. Daha sonraki yıllarda gelişme göstererek bir sonraki adıma yani kendi kendine işleyen bir sisteme dönüşmüştür. Bunun sonucunda ise firmalar, perakendeciler vb. kuruluşlar zamandan tasarruf edip kısa zamanda bilgiye ulaşarak rekabete ayak uydurabilmişlerdir.